Gillette chciało dobrze. Ale nowa reklama wkurzyła i mężczyzn, i kobiety. Dlaczego?

Reklama Gillette wywołała burzę. Co jest najlepsze dla współczesnego mężczyzny?

Czy to, co do tej pory było „Najlepsze dla mężczyzny” nadal jest najlepsze dla mężczyzny? Takie pytanie stawia marka Gillette, która w swojej nowej kampanii postanowiła na nowo zdefiniować reklamowe credo towarzyszące jej produktom od dekad. W niespełna dwuminutowym spocie Gillette mierzy się z wizerunkiem „toksycznej męskości” i zwraca uwagę na konieczność wprowadzenia nowych wzorców: bez seksizmu, przyzwolenia na nadużycia seksualne i poklepywania się po plecach. W filmie pojawiają się też migawki ukazujące rozwój ruchu #MeToo, który jest potraktowany jako punkt zwrotny we współczesnym postrzeganiu męskości. Jak się okazuje, ta nowa wizja nie przypadła jednak do gustu mężczyznom – czyli głównej grupie docelowej Gillette. Pod spotem, który na Youtube przekroczył już 19 milionów wyświetleń, ciężko znaleźć pozytywny komentarz, a kciuk w dół ma dwukrotnie więcej głosów niż ten w górę.

Męskość w dobie #MeToo

Spot Gillette dzieli się na dwie części: świat przed i po #MeToo. Najpierw przechodzimy więc przez cały katalog grzechów, które są wynikiem toksycznie pojmowanej męskości. Widzimy grupę osób, które zaśmiewają się z poniżających kobiety niewybrednych żartów, przyzwolenie na nadużycia seksualne, dyskryminację kobiet w miejscu pracy, a także małych chłopców, którzy prześladują swoich szkolnych kolegów – i ich ojców, którzy mają na to jedną odpowiedź: „Chłopcy tacy już są, co zrobić”. Druga część kampanii pokazuje, że może być inaczej. Mężczyźni jutra biorą odpowiedzialność za swoje czyny, rozdzielają bójki swoich synów i szanują płeć przeciwną. Trudno doszukać się tu czegoś negatywnego. A jednak tak właśnie została zinterpretowana ta kampania.

Co wkurzyło mężczyzn w nowym spocie Gillette?

Reakcja na kampanię Gillette nie jest jednoznaczna, ale większość męskiego audytorium odebrała ją negatywnie. I trudno się temu dziwić. W końcu do tej pory, przez całe okrągłe dekady marka głaskała swoich klientów, cmokała ich w muskuły i kumpelsko klepała po plecach, hołdując „prawdziwej męskości”. Nic więc dziwnego, że większość odbiorców poczuła się dotknięta zaprezentowaną przez Gillette nową wizją męskości – i odebrała kampanię jako atak. Pod zamieszczonym na Youtube filmem trudno znaleźć pozytywny komentarz. Pojawiło się mnóstwo głosów, że spot Gillette tak naprawdę nie punktuje toksycznej męskości – tylko atakuje męskość w ogóle i odbiera mężczyznom istotną część ich tożsamości. Twórcom kampanii zarzucane jest promowanie wzorców, które wychowają pokolenie niemęskich, nieradzących sobie w życiu mięczaków ("soy boys"), czy wręcz mężczyzn, którzy będą bardziej kobiecy niż męscy („Because the boys of today will be the women of tomorrow”).

Ale są też cięższe zarzuty. Część komentujących zwraca uwagę na to, że winą za niesprawiedliwe traktowanie kobiet nie można obarczać wszystkich mężczyzn, ani sugerować, że każdy facet jest potencjalnym agresorem lub seksistą – a tak właśnie, zdaniem wielu użytkowników, wynika z kampanii Gillette. Spora część odbiorców poczuła się też urażona tym, że duża korporacja, dyktuje im, jak mają żyć, podczas gdy sama boryka się zarzutami o nieetyczne traktowanie pracowników lub wykorzystywanie dziecięcej siły roboczej w krajach trzeciego świata. Część klientów Gillette zapowiedziała w związku z tym bojkot marki i zadeklarowała, że już nigdy nie kupi żadnej maszynki. Choć oczywiście są też męskie głosy, które popierają ruch Gillette. Znany pisarz, Andrew P. Street jest zdumiony tak negatywną reakcją na nową kampanię Gillette, co jego zdaniem potwierdza, że tego typu spoty są nam potrzebne:

Co na to kobiety?

Jak można się domyślać, odzew ze strony kobiet jest zdecydowanie bardziej pozytywny. Zdaniem większość komentujących, taka kampania była potrzebna, a zmiana kierunku, jaką wprowadza Gillette nadeszła w samą porę. Bernice King, córka Martina Luthera Kinga Jr, który był liderem w walce o prawa człowieka, określiła ją nawet jako „działanie dla dobra ludzkości”. W tej beczce miodu jest jednak łyżka dziegciu, która może zrujnować wszelkie PR-owe wysiłki. Mowa o tzw. „różowym podatku” (pink tax), czyli dodatkowej opłacie powodującej, że produkty przeznaczone dla kobiet są droższe niż te same produkty dla mężczyzn. Według badań, są one droższe średnio o 7%, a różnica dotyczy całego przekroju produktów: od kosmetyków i środków czystości, po ubrania, a nawet skutery. Maszynki do golenia to od lat jeden ze sztandarowych przykładów. Użytkowniczki Twittera zwróciły uwagę na to, że Gillette od lat stosuje „różowy podatek” i pomimo promowania równości płci, wcale nie traktuje swoich klientek w taki sposób.

- Jestem całym sercem za wartościami przedstawionymi w reklamie Gillette. To cudowna wizja, ale tylko w teorii, bo firma od lat kasuje więcej za produkty dla kobiet. A później zachęca w mediach do równego traktowania obydwu płci. To tak nie działa – czytamy w komentarzach na Twitterze.

To z kolei uruchomiło lawinę komentarzy, w których użytkowniczki zapowiadają kolejny bojkot produktów Gillette, zarzucając marce hipokryzję.

Czy Gillette spodziewało się takich reakcji?

Jak mówią twórcy spotu, celem kampanii było włożenie kija w mrowisko i zainicjowanie dyskusji na temat męskości we współczesnym świecie. Można więc powiedzieć, że to duży sukces marki. Zamieszczony na Youtube spot ma już ponad 19 milionów wyświetleń, a ilość komentarzy sięga niemal 300 tys. Marce istotnie, udało się więc wywołać burzę. Pozostaje pytanie o to, na ile duża korporacja z całym sztabem PR-owców tylko na chwilę wskakuje na falę popularności ruchów #MeToo, a na ile realnie wdroży w życie zasadę równego traktowania, rezygnując z pink tax. Póki co, pozostaniemy w tym temacie umiarkowanymi optymistkami.